“互联网+”大潮下的全服务航空转型构想

2015-05-11 14:09:00 民航资源网 分享
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   国内民航业的迅速发展使得全服务航空公司面临空前的挑战:从自身发展战略看,航空公司为完善航线网络布局,不断引进新飞机、开辟新航线,造成旺季“恨飞机太少”而淡季“恨客源不足”的窘境;在客源的把握上,大部分全服务航空公司70%(甚至更多)的客源由代理提供,直销比例的徘徊不前使其对市场的反应速度和影响力无法得到提升。从外部竞争情况看,国内外低成本航空的蓬勃发展对国内及部分短途国际航线票价造成冲击;而高铁网络的快速布局也不断分流航空客源,很多短途航线不得不降价或停航。在互联网+的大潮下,全服务航空公司应如何转型才能走出内忧外患的窘境?

  降低票价抢客源?

   在激烈的竞争下,为争抢客源,全服务航空公司不得不降低票价(甚至取消头等舱或将头等舱降价),此举在短期内有一定效果,但全服务航空公司擅长的是向旅客提供更全面的服务,在成本控制方面(由于需要更多人力、物力)终究难以与低成本公司相比,全服务航空打价格战相当于在田忌赛马中拿自己的劣马与对手的强马比,结果难免赔了夫人又折兵,不但“赔本赚吆喝”,也有损全服务航空的品牌价值。低成本航空在国内确实有广阔的发展空间,全服务航空将部分子公司进行转型以便在低成本发展大潮中分一杯羹也无可厚非,但从目前国内居民的消费情况(高端产品乃至奢侈品的销量仍在不断增长)看,旅客对高品质生活的需求仍是不断增长的,全服务航空公司应发挥特长,在产品上做好加法,借助互联网及移动通信的发展,向旅客提供更好的服务。

  发展电商为时已晚?

   经多年发展,淘宝、京东以及民航相关的去哪儿、携程等OTA已经统治了各自领域电商的大部分江山,旅客也习惯于在这些网站采购,全服务航空公司此时成立电商公司确实有些为时已晚:卖机票恐怕没有去哪儿、OTA产品丰富;卖其他商品更没有淘宝、京东选择多。但全服务航空公司电商也并非无翻身机会,其致胜法宝就是实实在在的庞大客户资源(2014年三大航旅客量,南航1个亿,东航8400万,国航8301万),全服务航空围绕旅客出行发展电商至少有以下优势:首先与数量众多的旅客在客舱中的亲密接触使全服务航空可以比OTA更深层地挖掘旅客需求;其次若全服务航空能整合旅客需求,并寻找共享客源的合作伙伴,想必各大酒店、旅行社等会争相打折抢优质客源,从而可提供比OTA更优惠的产品组合;第三,去哪儿、OTA与酒店、旅行社等之间是利益此消彼长的代理关系,近日频繁曝出的酒店断供OTA等事件说明其合作并非一心,而航空公司与酒店、旅行社之间共享客户的利益一致,更容易建立稳定、共赢的合作关系;第四,去哪儿、OTA只能根据现有航班时刻规划出行时间,而航空公司可根据旅客需求对时刻、乃至航线进行优化,提供更有针对性的出行产品。基于以上优势,全服务航空不应将旅客乘机以外的出行(利润率高于航空公司主营业务的)服务拱手让给去哪儿和OTA,而应尽快用电商思维对现有产品功能进行拓展。

  全服务航空公司转型构想

   电商不仅是在网上卖机票(产品)那么简单,若能深度挖掘,数量巨大的客户资源蕴藏的力量往往会带来意外惊喜,最鼓舞人心的案例莫过于春节期间的抢红包大战,通过微信抢红包这一款产品,腾讯财付通用户在一个月内从2000万跃升至1亿,更夸张的说法是微信红包仅用2天就实现了支付宝8年才完成的事,巨大成就的取得除了好的产品外,产品背后5个亿的微信用户更是功不可没。在互联网+的大潮下,全服务航空的电商应怎么做才能引爆其客户资源?

   1、对产品做加法:打造一站式出行产品“专卖店”

   全服务航空应整合内部资源,充分利用与旅客亲密接触的机会深挖需求,并以庞大的客户需求为杠杆,构建以全服务航空为中心的战略联盟,推动外部资源的深度整合,打造能一步到位解决旅客需求的出行产品“专卖店”。只要是旅客出行需要的,无论是乘机可选服务(如空中wifi、机上餐饮、行李费、选座费、优先值机、安检、登机等),还是乘机以外的诸如旅行社,酒店,景点,租车,保险(意外险、延误险),餐饮,航空主题产品,旅游用品(出行相关产品)及航空积分等产品,全服务航空公司都应一站式满足,这种一站式产品“软捆绑”在一起,旅客可选择整个一站式产品,也可以根据需求选择部分产品组合,将产品“捆绑”在一起的是合作方可互换的积分,这种软捆绑与机票+行李+餐食的硬捆绑相比更为灵活。

   不仅如此,全服务航空应加强与合作单位的数据共享、客户共享及积分互换,并根据旅客的搜索记录,历史乘机记录,消费记录(异地酒店消费、移动通信及刷卡购物等)以及百度、高德地图、移动通信等显示的位移情况等大数据对市场进行预测,引导需求,并将一站式产品进行灵活组合后推送给有相应需求的乘客,从而实现精准营销。

图1:全服务航空一站式“软捆绑”出行产品集

图2:全服务航空产品推送思路

   2、运营上做减法:构建旅客与航空公司良好互动的平台

   减掉繁琐流程:除了出行产品的一站式供应,电商平台还须简单、便捷,所有产品的采购及退改签都要集合在移动端,尽可能做到“一键式”和“傻瓜式”,并支持尽可能多的支付方式,让不同习惯的旅客都能便捷采购、改签和退货。

   消除与旅客沟通障碍:除了便捷,电商还必须能与旅客亲密互动,不妨构建“出行论坛”,除了通航点介绍和旅客分享吃、住、行、玩及拼假攻略等旅游论坛功能外,航空公司的一站式产品也应嵌入其中,旅客可以对产品效果进行反馈、评分,分享产品贴、发布点击量、分享量高的游记或提出建设性建议均可获得相应的里程积分,而经常在论坛发帖的旅游达人也可以经常性获赠航空公司免费新产品,从而达到航空公司推出产品、旅客体验并宣传产品、旅客反馈并获得奖励、航空公司改进产品的良性互动!

   3、在营销上:制造出行热点,有效引导客流

   在营销方面,航空公司在淡季期间不妨根据不同阶段的旅游热点打造临时产品,比如根据每个地区、每个阶段的特色打造热门产品,用美景+美食+热门主题吸引旅客,如江西、青海、云南的油菜花航班,武汉的樱花航班,西北的胡杨航班以及其他热门主题航班等等;航空公司还可以在其电商平台推出“众筹航班”,针对一些不确定客源是否充足的航线,可以让旅客找热点、拉客源,只要有边际贡献,航空公司可以根据旅客的需求来调整航线及时刻。

   航空公司电商还应利用大数据引导旅客消费,比如黄金周出游的人太多,去个好玩又不用与别人挤成合影的地方想必是很多旅客的心声,而旅客出行前往往无法获知目的地是否过于火爆,比如13年国庆九寨沟爆棚,而14年却很冷清,航空公司应密切根据旅客订座、目的地酒店、旅行社预订等数据进行预测,并在其电商平台向旅客提供出行建议,从而有效引导旅客。

   4、在竞争上:注重差异化,构建良性竞争秩序

   去哪儿及OTA等平台往往只显示票价和航线时刻,而很少关注出行的舒适度和便捷性,导致旅客购票时往往选择最便宜的机票,进而可能引发航空公司之间的价格战及服务质量的下滑。电商时代产品优劣已不能单用价格是否低廉来衡量,航空公司之间的竞争将上升到整个产品链之争,全服务航空公司在打造产品时应着重提升旅客出行的舒适度及便捷性,并采用更多维的指标对产品进行宣传,使产品竞争由价格战转为舒适战和便捷战!

  互联网+全服务航空设想

   经过产品、运营、营销及竞争等方面的转型,互联网+全服务航空为旅客提供的服务可能是这样的:

   春节后就一直忙于工作的小李想在端午假期放松一下,便在网上搜索适合散心的地方、广州至九寨沟和丽江的最低票价及客栈价格,由于不确定会不会太挤,加上没时间做攻略便放弃了出游计划,可1小时后,小李便收到A航空公司的微信订阅号自动推送的一条题为“忙了这么久,何不来丽江散散心?”的文章:“…根据客流趋势,端午期间九寨沟的旅客人数过多,丽江是更好的放松选择,您目前在我航积分可兑换3500里程,若选择我航出行套餐去丽江,可直接抵扣来回程机票款,还可获酒店及景点门票的组合优惠,6月的丽江美景、特色活动、应季特产…推荐三天行程的A套餐,若能调休两天可选5日行程的B套餐,若调休四天可选择9日行程的C套餐,也可DIY套餐,每个套餐都有详细的攻略介绍及旅客反馈评分,并支持一键下单…”。虽然A航机票价格不是最低,但时刻更好,用里程积分抵扣机票款后,整个套餐价格只有之前在网上估算的一半,本来不打算出去的小李立马心动了,由于不确定能否请到假,便选择了A套餐下单,过了几天他请到4天假,便一键(补差价)将A套餐换成了C,登机后小李看A航论坛详细攻略时发现高原旅游还需要防晒霜和红景天等必需品,便利用机上wifi在电商平台选购了高原旅游用品套餐,选择在丽江机场自取,根据攻略,小李展开了深度游,体验了当地的风土人情,品尝了最正宗的特色小吃,留了3天放松发呆,并根据游客建议带回不少土特产…小李对此次行程安排非常满意,回广州后撰写了一篇图文并茂的游记,分享在朋友圈及A航电商论坛,累计获得千余次转发(获赠2000里程奖励),有亲友在朋友圈留言说要特产,小李便登陆A航电商重新购买畅销特产并直接发货至亲友地址。10月底,小李收到A航提示,人潮褪去的九寨沟回归平静并进入色彩最为绚丽的季节,是否搭乘“绚彩航班”前去欣赏?小李觉得推出的新套餐很好,但没时间去,便推荐给朋友,其中有5人成行,获赠500里程积分,小李准备用积攒的里程积分给父母兑换来广州机票及长隆门票…

   合理的建议、便捷的流程以及量身打造的产品精准地激发了本不打算出行的小李需求,想必小李作为铁杆粉丝将继续为A航发展更多会员,但这个设想仅仅是幻想还是能够通过全服务航空的努力来实现?让我们拭目以待!(王平/文)

责编:刘昆
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